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        球衣撕裂不是最大问题 耐克丢不起的是青少年市

        时间:2017-10-20 14:35来源:未知 作者:admin 点击:
          月18日,NBA新赛季揭幕战,骑士主场迎战凯尔特人,勒布朗·詹姆斯在第四节一次对抗中球衣撕裂。此前的季前赛中,湖人球员恩尼斯的球衣也曾出现此类问题。尽管科技含量出色,但耐克全新球衣的韧性似乎存在着不足。
          不过,这并非美国运动品牌近期面临的唯一尴尬。
          近日,美国投行Piper Jaffray发布的2017秋季最新研究报告显示,虽然耐克依然是美国青少年在运动品牌中的首要选择,但它在服装和鞋履两大领域的市场份额均出现收缩——服装份额从去年同期的29%下降至23%,鞋类则从51%降到46%。倘若在未来消费主力的青少年群体中失势,将是耐克难以承受的损失。
          同样是在10月中旬,这家运动巨头在美国官网对200多种产品进行48小时促销活动,降价幅度最高达到40%,包括Jordan品牌的产品。如此大规模的促销活动,市场研究公司NPD Group体育产业分析师Matt Powel表示,“这是耐克史无前例的做法。”
          2017年或许是耐克最想忘记的一年,由于美国市场需求放缓和该品牌产品缺乏亮点,耐克遭受股价、销售额和市场份额的三重下跌。截至8月31日的最新季报显示,耐克第一季度盈利跌幅达到24%,营业收入90.7亿美元与去年同期基本持平,亦创下近7年来最慢的季度增幅。作为最大收入来源的北美市场销售额下降3%至39.24亿美元,是10个季度以来的首次下跌。
          继今年8月阿迪达斯超越Jordan品牌位居北美第二之后,Piper Jaffray针对美国青少年消费群体的调查结果再次证实一个趋势——耐克的市场份额正在落入竞争对手的口袋中,尤其是Jordan品牌的热度明显降温。
          根据Piper Jaffray的数据,运动品牌Vans和阿迪达斯在青少年鞋履消费中占得12%和11%的比例,Vans比去年同期上升3%,阿迪达斯则增长近一倍达到历史新高。相反,耐克品牌则在鞋履和服饰两个领域出现份额下滑。
          随着专业运动市场倾向生活时尚领域,专业篮球鞋行业成为最大“受害者”已成不争的事实。加之Jordan品牌近期产品缺乏亮点和噱头,最新报告显示,这一全球篮球巨头品牌的美国青少年运动市场份额从19%下降到12%。
          值得注意的是,Jordan品牌前期的崛起离不开迈克尔·乔丹的巨星效应,但千禧一代并非生于乔丹时代,对这位篮球之神的感知并不明显,这在很大程度上造成Jordan品牌的市场份额缩水。可见,该品牌在青少年市场中坚持打情怀牌并不可取,提升科技性能和讨好年轻人时尚潮流或是品牌扭转局面的关键。
          正是由于美国本土市场竞争激烈和消费需求减弱,耐克已经意识到,必须通过促销来清除过多的库存——10月中旬在美国官网上,折扣高达40%,包括Jordan品牌在内的200多种产品,这几乎是耐克前所未有的折扣力度。这样的促销活动给投资者带来担忧,对此,耐克CEO马克·帕克在电话会议中表示,这只是一个暂时性的举措。
          实际上,为了挽救品牌颓势,耐克的做法不仅是裁员2%和削减拖累业绩的部门。最近,美国品牌的高级创新团队在纽约开设一个全新的设计工作室,在90分钟内帮助消费者定制个人运动鞋,将数字设计与传统鞋履制造过程相结合,改进消费体验。
          据悉,耐克计划将这一业务扩展至全球12大城市——此前,耐克曾宣布把注意力聚焦12个重点城市,包括纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗拿、首尔和米兰。
          除此之外,从本赛季开始,耐克正式成为NBA的官方球衣赞助商,其品牌标识全面登陆联盟,这被认为是耐克反攻北美本土市场的一大营销武器。不过,在此之前,美国品牌急需解决球衣撕裂的问题。知名体育商业记者Darren Rovell报道称,耐克已经针对球衣撕裂的原因进行深入调查,很快将有处理措施。
        (责任编辑:admin)
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